«Сломать колбасный менталитет»
Открывая первый магазин здорового питания «Лакшми», владелец одноимённой сети Сергей Шаров не мыслил бизнес-категориями. У него, в то время молодого и успешного пермского парикмахера, не было чёткого бизнес-плана, сроков окупаемости и задачи выхода на общероссийский рынок. Магазин работал в минус, люди выходили оттуда с круглыми глазами и не возвращались. Сейчас, через 4,5 года, «Лакшми» — бренд, узнаваемый в Перми и даже за её пределами. Он присутствует практически во всех крупных городах России, активно продаёт франшизы и включает в себя почти 25 магазинов.
Сергей Шаров начинал свою карьеру в качестве парикмахера и в нулевые достиг в этом деле признания. «У меня была запись на три месяца вперёд, — рассказывает он. — Все показы известных художников-модельеров в Перми проходили только с моими причёсками».
Увлечение аюрведой началось на Гоа. Он часто приезжал туда кутить и веселиться. Но в Индии, продолжает Сергей, «такая атмосфера, что поневоле начинаешь задумываться о ценностях». Он начал изучать тему правильного питания, перестал есть мясо. Говорит, что это произошло само собой, без «усилия воли».
Там же, на Гоа, Шаров посетил аюрведическую клинику и был настолько потрясён проводившимися там процедурами, что стал всерьёз изучать эту тему. Полученное знание он конвертировал в новое для себя направление, открыв в 2011 году аюрведический салон Aurma («Аюрма»). Сам Сергей, к слову, поверил в аюрведу после того, как с помощью питания вылечил у себя хроническое заболевание. Точно так же он избавил маму от сахарного диабета второго типа. Шаров говорит, что благодаря этому знанию ни он, ни его близкие уже лет десять не были ни в поликлиниках, ни в аптеках. Еда является главным лекарством.
«Вообще ВОЗ признаёт три традиционные медицины: аюрведическую,
китайскую и тибетскую, — подчёркивает Сергей. — Это родоначальники современного здравоохранения. Традиции-то начинаются с них. А наша современная медицина, с точки зрения этих трёх, считается нетрадиционной».
Идею открыть магазин здорового питания Шарову подсказал его педагог по аюрведе Михаил Суботьялов. При Новосибирском медицинском институте есть специальный курс, где в заочной форме три года обучают азам этой нетрадиционной медицины. Сергей окончил его в 2012 году.
Так вот, во время обучения преподаватель спросил: «Сергей, у вас есть академия стиля и здоровья Aurma, вы там консультируете, назначаете диеты. А где люди питаются? Где они берут эти продукты?» Он ответил, что в этом-то и проблема, поэтому люди и не выполняют все рекомендации докторов. «Так откройте лавку здорового питания при вашем салоне!» — ошеломил его педагог.
«Жена в это время была в Индии, — рассказывает Сергей. — Я прилетел к ней и, сидя на балконе, под шум прибоя заявил: «Нужно возвращаться в Россию, открывать магазин».
Сергей Шаров владеет «Лакшми» единолично. Он — учредитель ИП «Шаров С. С.», от имени которого работают магазины. «У меня было два неудачных опыта совместного ведения бизнеса с партнёрами в мою бытность парикмахером, и больше я не хочу», — объясняет бизнесмен.
Для открытия своего первого магазина Сергей продал квартиру. Вместе с семьёй переехал на съёмное жильё, но у него на руках оказалось 2,5 млн руб.
Ассортимент искал по всей России. «У меня были аюрведические знания, и я понимал, что мне нужна полба, кукурузные макароны, настоящие масла и так далее, — рассказывает предприниматель. — Я знал, что в моих продуктах не должно быть ГМО, вредных консервантов, красителей, яиц, мяса. В общем, не должно быть всех тех вещей, которые при постоянном употреблении приводят к заболеваниям».
Так, 6 июня 2012 года он открыл первый магазин сети «Лакшми» на ул. Екатерининской, 24. У него была узкая целевая аудитория — клиенты «Аюрмы», которым доктора прописали диету. Говорит, что сторонние посетители, незнакомые с культурой здорового питания, заходили в магазин, «округляли глаза, разворачивались и уходили». И если бы через месяц после работы его спросили, хочет ли он расширять сеть, ответ был бы однозначным — нет. Он будет продвигать здоровое питание только в одном магазине, потому что на тот момент финансовые показатели были удручающими. Он работал в минус полгода. Аренду и какие-то базовые траты магазин окупал, но не всегда хватало денег на дополнительные траты, допустим промоакции, закупку новых товаров. Выручало парикмахерское мастерство: прибыль салона Sexy Hair перераспределялась в пользу магазина.
Но со временем в Сергее «проснулась идеология»: он решил ни много ни мало спасать нацию. Ломать «колбасный менталитет». «Этот вопрос меня напрягает в целом в нашей стране, — поясняет Шаров. — На «Первом канале» в каждом рекламном блоке появляется реклама одного препарата, который призван улучшить пищеварение. Это ж миллиарды рублей! И сами ролики построены по принципу «вы обожритесь жирным и жареным, съешьте таблетку, и всё пролетит со свистом». Но нет же! Это же токсины, это ожирение, это рак! Почему никто не видит, что год от года ухудшается детское и репродуктивное здоровье, что хронические заболевания значительно помолодели, что наша медицина снимает только симптомы, не убирая причину болезни!»
И добавляет, что такая «культура питания» при невысоком уровне доходов населения привела к соревнованию дешевизны продуктов между сетями. И эта гонка заставляет производителей ещё больше удешевлять свою продукцию. Но мы же взрослые люди, возмущается Шаров. Ведь очевидно, что это происходит за счёт снижения качества. Почему этого никто не понимает?!
Поэтому, когда в процессе работы первого магазина он увидел, что к нему приходят качественные продукты, произведённые в России, он продал машину и открыл второй магазин. Об этих продуктах, считает Сергей, надо говорить. А через две недели после открытия второй точки он убедился, что их нужно «минимум семь, десять, двадцать…».
Основная задача сети «Лакшми» — дать людям чистый продукт. Причём не просто выставить его на полки, но объяснить, как эти продукты сочетать между собой, в каких пропорциях и в какое время суток их есть. Продавцы сети на базе учебного центра «Лакшми» постоянно повышают свою квалификацию по направлениям аюрведы, фитологии, физиологии, гомеопатии. Они могут дать качественную консультацию.
Продавцы у «Лакшми» — идейные. Шаров говорит, что никакого специального отбора нет, такие люди притягиваются сами. Единственное обязательное требование к кадрам — отсутствие вредных привычек.
Оборот сети сегодня составляет порядка 400 млн руб. в год. В Перми и крае работает 21 магазин «Лакшми». Ещё 23 магазина функционируют по всей стране. География обширна: Екатеринбург, Краснодар, Новый Уренгой, Казань, Псков, Санкт-Петербург. Причём, рассказывает Шаров, сейчас в процессе открытия — ещё около 10 магазинов.
В столице магазина пока нет. Очень хотелось бы, говорит Сергей, но «кусается» аренда. Возможно, «Лакшми» будет покорять столицу из Подмосковья.
Все магазины — франшизные. Франшиза дорогая. Размер роялти — 2% от объёма продаж. Паушальный взнос зависит от численности населения в городе, где планируется открыть магазин. Для небольшого города (меньше 400 тыс. человек) — 450 тыс. руб., для среднего (400—800 тыс.) — 600 тыс. руб., для крупного (более 800 тыс.) — 950 тыс. руб.
Требования к франчайзи, вывешенные на сайте сети, в принципе, стандартные: помещение 40—80 кв. м с хорошей проходимостью и видимостью с дороги. Но, говорит Шаров, в 80 случаях из 100 «Лакшми» отказывает заявителям. Например, если у него нет предпринимательского опыта или возможности первые полгода субсидировать бизнес за счёт каких-то дополнительных прибылей (другого бизнеса). Отрицательный ответ ждёт также те заявки, в которых открытие магазина планируется за счёт кредитных средств.
Бренд «Лакшми» — это ещё интернет-магазин, а также два собственных производства (чая и специй). Чай — российский, специи — индийские. Менеджеры компании решили, что покупать специи «в коробочках» — удобнее. Схватил коробку, прочитал на ней состав и описание, побежал дальше. По словам Сергея Шарова, здоровое питание должно быть не просто доступным, но и удобным, подстроенным под наш менталитет и привычки. Поэтому «Лакшми» функционирует в формате «магазинов у дома».
По этой же причине в «Лакшми» продаётся, к примеру, вегетарианская колбаса. В её составе — пшеничный белок, специи, гороховая и кукурузная мука. Она должна «облегчить» переход на здоровое питание для сограждан, которые не представляют свою жизнь без этого продукта.
В планах сети — запуск линейки питания для спортсменов, а также открытие сети кафе здорового питания. В формате «столовки» с раздачей. Желательно, говорит Сергей, чтобы посетители видели, как готовятся блюда.
Спортивное питание появится в сети до конца 2017 года, а кафе — пока на уровне масштабных планов.
Шаров говорит, что все продукты, которые «Лакшми» выставляет на полки, проходят многократные проверки. Сейчас у сети около 250 поставщиков по всей стране. 99% товаров произведены в России. Есть кокосовое масло и кокосовая вода из Таиланда, есть специи из Индии.
Его кабинет завален коробками с разной едой. На пробу присылают «вообще всё». Даже сухое картофельное пюре с мясом и известные газировки без сахара. Он объясняет, что вся эта еда сперва попадёт в ассортиментный комитет «Лакшми», в который помимо него самого и управляющих входят врачи, диетологи и продавцы. Они выберут продукты, которые подходят по составу. Потом специалисты проверят все декларации на товары, отсеяв не подходящие под концепцию здорового питания. И только те продукты, которые прошли первые два этапа, будут направлены на проверку в Роспотребнадзор. Если у компании после этого ещё останутся вопросы, она запросит декларации на сырьё, организует выезд на производство, посмотрит цеха. Только отследив всю цепочку и убедившись в её безвредности, продукт заведут в сеть. «Если когда-нибудь лапша «Доширак» станет качественной и полезной, мы будем её продавать», — смеётся Сергей.
Единственный нюанс — чистые и ничем не обработанные продукты стоят дороже, чем в торговых сетях. При этом предприниматель уверяет, что его наценка минимальна. И поясняет на примере сухофруктов, 90% которых, по его данным, обработаны серой. Его компании не без труда удалось найти «чистые» сухофрукты, потому что если есть серу каждый день, «отвалятся» почки. Их собирают специально для «Лакшми» в Узбекистане, Казахстане, Азербайджане, в фирменных мешках «Лакшми» отправляют в Россию, где они фасуются по вакуумным пакетам. «Срок годности таких сухофруктов — несколько месяцев, в зависимости от вида, — продолжает Шаров. — Но уверяю вас, ни одна торговая сеть не заведёт продукт с таким сроком годности, потому что аналоги, обработанные серой, хранятся по четыре года! Привёз тонну, залил серой, и в ангар. Естественно, чистые сухофрукты дороже! Как иначе? Срок хранения, таможня, декларация. Я каждому могу ответить на вопрос по поводу «дорого». Покажите, где дешевле».
Аудитория «Лакшми» — преимущественно средний класс. Хотя, говорит Сергей, люди с небольшим доходом тоже часто наведываются к ним в магазин. Есть три простых правила в питании, которые существенно улучшают здоровье и подходят всем. Во-первых, замена рафинированного и дезодорированного масла на сыродавленные масла и топлёное сливочное (масло гхи), во-вторых, употребление специй, в-третьих, переход на цельнозерновую муку. И когда в магазин с улицы заходит бабушка и говорит «я готова тратить 1000 рублей в месяц, подберите мне продукты», ей рекомендуют, к примеру, льняное масло, клетчатку и набор приправ. Люди видят, что это работает, и приходят снова.
Вообще, лучшая реклама для «Лакшми» — это «сарафанное радио». «Девочки, классно, я только стала на масле гхи жарить, а у меня всё пищеварение по-другому заработало, у меня улучшилось состояние кожи, я выгляжу лучше. Давайте я ещё что-нибудь попробую», — приводит пример Сергей. И говорит, что ему в месяц приходит по 50 писем с благодарностями. Излечиваются аллергии у детей, хронические заболевания у взрослых. «Всё это работает!» — снова заявляет Шаров.
Помимо устной рекламы «Лакшми» уделяет существенное внимание продвижению в соцсетях, а также работает с крупными предприятиями. «Мы выезжаем на предприятия, выходим на какие-то профсоюзные встречи, кормим людей, показываем, что такое здоровое питание, даём рецепты, — поясняет бизнесмен. — Пельмешки, салат «под шубой» с нори, «Зимний салат» с вегетарианской колбасой и с соусом, который будет улучшать пищеварение. На наших дегустациях толпы народа!» Презентациями дело не ограничивается, и впоследствии работники предприятий по удостоверениям или пропускам имеют право на скидку в магазинах сети.
Аудитория «Лакшми» постоянно растёт, но на сегодня это всего 4%, говорит Шаров. Есть над чем работать. Задача — привести туда как можно больше людей. С этой целью, например, сеть сейчас ведёт переговоры с поставщиками о расширении ассортимента за счёт поставки экологически чистых овощей и сыпучих круп.
На вопрос, не планирует ли сеть продавать экологически чистое мясо, Шаров отвечает отрицательно. «Покажите мне то мясо, что было 500 лет назад! — возмущается Сергей Шаров. — Нет его. Это в любом случае антибиотики и комбикорм с химическими примесями. Мясная ДНК давно нарушена».
Он говорит, что будет очень рад, если через какое-то время таких сетей будут сотни и тысячи. Это будет означать, что ментальность людей изменилась. «Даже появление таких продуктов в крупных общероссийских и пермских сетях — это очень хорошо, — рассказывает Сергей. — Уже сегодня они смотрят на нас, анализируют, приходят к нам, фотографируют, говорят о нас на планёрках».
Но пока получается наоборот: «Лакшми» вытесняет конкурентов с рынка. Например, в Екатеринбурге были сети «Медведь» и «Кудесник». «Кудесник» уже полностью перешёл под её бренд. Сейчас на стадии перехода несколько магазинов «Медведь». «Они сами выходят на нас, — говорит Шаров. — Думаю, видят перспективу. И либо продаются, либо работают под брендом екатеринбургского франчайзи. То есть франчайзи зарабатывает на оптовых отгрузках в этот магазин». В Перми у сети нет конкурентов.
Шаров говорит, что вообще не относится к «Лакшми» как к бизнесу. Это общественное движение, которое, наряду с йога-студиями, благотворительными фондами, «зелёными», Гринписом и так далее призвано сделать жизнь лучше. «Моя миссия — процветание нации, — уверен бизнесмен. — Моя задача — дать людям чистый продукт. У меня есть бизнес-процессы, благодаря которым эта миссия выполняется. Я кричу, я ору, я увольняю, я штрафую, я где-то грублю и жёстко разговариваю с арендодателями, с поставщиками, сотрудниками. Я всё это делаю для того, чтобы дело жизни продвигалось, чтобы компания процветала».
Эталонный бизнес для него — Apple и Google. Эти компании вовремя изменили мир, мышление людей, их отношение к гаджетам. С них всё начиналось. И он стремится к такому же результату — поменять отношение людей к еде. Сломать «колбасный менталитет».
|